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风口之下规范发展,让保健品行业回归“保健”

时间:2019-11-09 10:46:38 浏览:4976 次
受益于经济水平的提高、人口老龄化以及健康意识的增强,过去数十年,保健食品行业在我国迅速发展。近年来,在国家《“健康中国2030”纲要》的指引下,保健食品行业更是早已站上投资风口。瞄准“风口”和海外市场

人民网-国际金融新闻

透明的工厂外观数据图片

营养探索厅

生命空间的获得

“透明工厂”高架仓库

“人类对疾病、衰老甚至死亡的理解可能在一天之内被完全改写。随着寿命的延长,生活质量变得更加重要。”两个月前,一向低调的托木森北建董事长梁允超在珠海公司营养探索博物馆的开幕式上说。

珠海所在的广东省在我国医疗保健行业的发展过程中具有相当的代表性。作为改革开放的第一线之一,它已经从一个又一个有影响力的保健食品企业中脱颖而出。

以梁允超为首的托木森北建是代表性企业之一。汤臣北健自1995年成立以来,一直在“摸索”,寻找自己的产品定位,系统地将膳食补充剂引入中国的非直销领域,并建立了自己的护城河。2018年,膳食补充剂业务收入超过40亿元。

得益于经济水平的提高、人口的老龄化和健康意识的增强,中国的保健食品产业在过去的几十年中发展迅速。近年来,在国家“健康中国2030”计划的指导下,保健食品行业一直是投资的出路。然而,另一方面,竞争中的低集中度和缺乏秩序限制了这一行业的进一步发展。对于企业来说,如何专注于主营业务,在当前和未来勇往直前已经成为一个新的课题。

在这种背景下,托木森北建首席执行官林志成最近接受了《国际金融新闻》记者的独家采访。他表示,希望该行业未来的发展能像消费品行业一样,带来持续、健康和健康的竞争局面。

瞄准“风口”

与海外市场相比,中国的保健品起步稍晚。新中国成立之初,相应的消费需求并没有出现。直到1984年,中国保健食品协会才成立。关于中国保健食品是什么时候开始的还没有确切的说法,但是人们普遍认为是在20世纪80年代中期。

尽管起步较晚,但中国保健食品行业发展迅速。从1987年到1996年的十年间,中国传统保健食品制造商的数量迅速增加到3000多家。人们对食品和营养的需求直接推动了保健食品产业的快速发展。

1995年,梁允超和几个志同道合的伙伴共同成立了托木森北建。

然而,对于一家医疗保健公司来说,1995年不是创办公司的好时机。当时,《食品卫生法》和《保健食品管理办法》相继颁布。保健食品被纳入法律管理,产业结构面临调整。

谈到公司成立之初的情况,林志成也向《国际金融新闻》记者坦言,外部环境存在诸多挑战。“当保健食品处于快速发展的第一阶段时,企业的宣传角度和消费者的出发点都将保健食品作为一种药物。然而,事实上,我们知道保健食品和药物之间有很大的区别,所以消费者在使用后的反馈和期望形成了巨大的差距。此外,在当时的中国,整个保健食品行业的标准化相对较差,包括企业的管理和经营以及对外宣传。这两点确实给整个行业带来了巨大影响,让消费者一度对该行业缺乏信任。”

事实上,正如林志成所说,到20世纪90年代末,整个保健食品行业已经陷入低谷,但汤臣北健仍然找到了自己的路。

20世纪90年代初,随着外资的进入和中西交流,以蛋白质、维生素、矿物质和天然动植物提取物为代表的膳食补充剂概念从西方传入中国。记者注意到安利中国于1992年落户广州,并于1998年开始在中国市场销售营养品补充系列“纽崔莱”。

林志成认为vds在西方已经有70到80年的历史,并且已经被证明是可持续的。同时,在留学期间,梁允超看到vds在西方市场的发展,认为这是一个很好的商机,有很大的发展空间。在这种背景下,2002年,托木森·贝健(Tomson Beijian)在创业之初经历了一段混乱的定位时期,决定在非直销领域经营膳食补充剂。

很快,转向vds的托木森·贝健(Tomson Beijian)迎来了一个发展机遇。“在2003年初的非典时期,每个人都对这种产品有了更深的了解。每个人都希望提高免疫力,补充日常饮食中缺乏的一些营养物质和生活所需的一些活性物质。所以这种产品在当时有一个重要的机会。”林志成说。

寻找信任的“背书”

然而,托木森·贝健(Tomson Beijian)找到了合适的位置,第一次尝到了糖果,仍然遇到了一些阻力。无论是膳食补充剂还是传统保健品,首先要解决的是信任问题。

梁允超曾回忆道:“2006年,当我的第一个孩子出生时,我在珠海认识了一周。当时,我非常兴奋,告诉工厂里的所有同事,如果连自己的孩子都不敢吃,就不应该生产你们生产的产品。”他说托木森·贝健(Tomson Beijian)的目标是为他在世界上的家人和朋友生产高质量的营养产品,绝不能动摇。

"因此,我们的第一个重要战略是在全球范围内购买原材料."林志成坦率地说。

自2006年以来,托木森北建的“全球原材料战略”已经实施了14年。据林志成称,目前其70%的原材料是进口的,覆盖23个国家和地区,并在巴西、澳大利亚等地建立了几个特殊的原材料基地。“世界上每种原材料都有不同的产地,但不是地球上的每个地方都能找到最好的产地,这需要自然魔法。汤臣北建严格遵守原材料来源审核制度,充分考虑原材料种植或养殖的环境因素,因此我们在全球范围内选择合适的原材料”。

2010年,汤臣北健找到了一个大代言人——姚明。那时,姚明在中国甚至在国际篮球舞台上都可以被称为超级巨星。从商业角度来看,企业签下这样的代言人并不容易。因此,在林志成看来,与姚明携手也是托木森成长的一个飞跃。

“这仍然是基于双方观点的相互承认。“林志成说姚明在国外生活了很长时间,对膳食补充剂行业非常熟悉。膳食补充剂在美国非常普遍。他认为vds未来在中国市场有很大的空间。同时,姚明也对汤臣北建进行了了解和调查,公司的全球原材料战略成为双方合作的关键推动因素。

原材料问题只能一方面解决。在让消费者进一步信任产品的路上,汤臣北健后来“放火”。

2012年6月,托木森北建的“透明工厂”在珠海竣工。这是汤臣北建严格控制的饮食和营养补充品生产基地之一。建成后,它将成为业内第一个向各行各业游客开放的博物馆。据说在这家工厂,全球原材料可以追溯,生产过程完全透明。

“当产品的来源和质量得到保证时,应该与消费者建立直接的沟通渠道。因此,当我们建立一个透明的工厂时,我们希望使用完全透明的沟通方法,将整个生产过程完全释放给我们的消费者。”林志成说。

利用资本市场

对汤臣北建来说,2010年绝对是值得纪念的一年。它不仅带来了大量代言人,还进入了一个新的领域——资本市场。今年年底,随着“国内膳食营养补充剂第一份额”的光环,汤臣北健在深交所创业板上市。

在大众消费者的心目中,保健食品公司总是更加神秘。在此之前,这一领域的上市公司很少,因为上市意味着企业将接受更多的监督,相应的生产经营将更加透明。然而,汤臣北建有他的战略考虑。

“放眼全球,这是企业借助资本力量进一步扩张和壮大的一个非常好的方式。此外,资本市场带来的品牌效应,尤其是消费品,实际上具有明显的放大效应。”林志成说。

在谈到顺利上市的驱动因素时,林志成提到了两个方面。“一方面,我们确实是在一个非常健康的行业,它在促进人民健康水平的提高和整个国家健康质量的提高方面具有更大的作用。这是一个重要的前提。第二是企业自身的实力,包括产品质量控制、研发投资和品牌管理”。

事实上,汤臣北建也到了需要从快速发展的资本市场借钱的时期。2006年,全球膳食营养补充剂巨头nbty和gnc相继进入中国市场,并开始在各大城市设立专柜和品牌连锁店。当时,业界认为,这标志着世界领先企业开始关注中国巨大的市场,带来新的销售模式,加剧市场竞争。

在这一波竞争中,汤臣北健通过上市获得了更具竞争力的“筹码”。根据当时披露的招股说明书,上市筹集的资金将用于建设新的生产车间、优化营销网络和信息系统技术改造。

“[公司的发展步伐]肯定加快了。在上市后的前三个完整财年,综合收入和利润增长率均达到65%。”林志成指出。

从2014年开始,中国企业开始积极参与膳食补充剂企业的跨国并购,这一度被认为与当时公营企业的业绩有关。“你可以从汤臣北建看到这个行业的巨大发展空间,当然这也是一个有利可图的领域。结果,资本涌入。可以看出,近年来,该行业的一些重大交易基本上与中国买家有关。”林志成说。

“大块”

推动发展

相比之下,汤臣北建的并购进展有些缓慢。直到2018年1月,它才宣布打算以不超过6.9亿澳元的价格收购澳大利亚益生菌品牌生命空间。同年5月,托木森贝健收购拜耳旗下70岁儿童营养补充品品牌penta-vite。

林志成告诉记者,这与汤臣北建整个收购战略的演变密切相关。根据该计划,汤臣北健的早期意图是在欧美市场收购一些小品牌。然而,随着公司规模的增长,它提出了一个并购的想法——“先抓住小偷,再抓住国王”。

然而,收购大型海外企业并不容易。整个过程非常复杂。

“2014年后,整个行业发生了显著变化。它过去严重依赖线下企业,发展不理想。因此,汤臣北健认为,收购的品牌不能成为企业的负担。2017年后,我们已经从大规模完整收购的最初目标转向细分领域。”林志成说。

在与记者交流时,这位多年从事膳食补充剂行业的老兵笑着说,托木森·北健的合并想法现在会有一些改变。“我们将更倾向于子行业的一些关键品牌,因为托木森北建正在追求一个大的单一产品战略。”

记者注意到,2017年年中,大单产品战略首次出现在汤臣北建的业绩报告中。当时,汤臣北健表示,公司将集中和调动市场优势资源,巩固核心单一产品模式,扩大市场蛋糕,带来新的增值,形成新的价值生态链,并开始新的增长周期。

林志成告诉记者,这与汤臣北建2016年的运营有关。“该公司2016年的增长并不好,这可以说是上市以来最糟糕的一年。当时,整个行业的线下增长非常缓慢,所以企业不应该总是依靠抢占竞争对手的份额,而应该让整个行业变得更大。如何把这块蛋糕做大已经成为企业非常重要的话题。”林志成表示,正是在这种背景下,该公司开始了大型单一产品的战略。

目前,托木森北建的几大项目表现良好。今年上半年,公司主要品牌“汤臣北健”收入同比增长14.44%,而联名护理品牌“健力多”收入同比增长53.71%。“一个企业的发展不能依赖一个大的单一产品,所以我们建议每3-5年推出一个新的大的单一产品,并继续前进。”林志成说。

值得一提的是,去年,国家有关部门联合开展了行业整顿。托木森·贝健(Tomson Beijian)认为,虽然短期内会给市场相关方带来一些压力和挑战,但会淘汰和改造整个市场,肯定会对促进医疗保健市场,尤其是中国饮食营养补充行业的长期健康发展起到重大、积极和正面的作用。

“任何走上健康发展轨道的行业都将经历这样一个变化过程。汤臣北建的产业仍有巨大的潜力和增长空间。”最后,林志成向《国际金融新闻》记者指出,在大浪淘沙后,他希望留在一些规范守法的企业,以传递汤臣北健所在的膳食补充领域乃至整个保健食品行业的积极声音。

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